El diseño, clave para el éxito del retail

Entrevistamos a Fernando Subirats, especialista en el mundo del diseño de interiores. Paseen y lean lo mucho que nos puede enseñar sobre el éxito del retail.

“Mientras la tecnología avance, todo negocio también tendrá que hacerlo”

Forjó su pasión por el interiorismo y la decoración en El Corte Inglés y Mobiliar, después de haberse formado en el CENP (Centro Español de Nuevas Profesiones), con el que ahora colabora. Fernando Subirats (Madrid, 1960) concibe el Diseño como un elemento clave para el éxito del retail y una herramienta para actuales y futuros comerciantes. Lo hace a través de su trabajo para el RDI (Retail Design Institute) y el TCOE (The College of Everything).

1) ¿Qué papel juega en el mundo del retail?

Trabajo para el Retail Design Institute (RDI) que identifica a los profesionales, a nivel mundial, que nos dedicamos a este sector y analiza modos de gestión. Yo estudio el comportamiento del comercio en nuestro país y gestiono la presencia en redes sociales del RDI en España. Precisamente en el marco de la gestión, colaboro en la formación con el CENP y el TCOE, donde he ayudado a incorporar el diseño como elemento imprescindible que deben cuidar los comerciantes.

2) Desde el punto de vista de un experto en diseño, ¿qué importancia tiene éste para el retail?

En el gran organigrama del retail, que está muy orientado a las ventas, nosotros intentamos incorporar el diseño como una pieza clave porque todos los que se dedican a hacer branding buscan identificar a su cliente y el valor diferencial que pueden aportarle. El público está esperando vivir una experiencia inmejorable que le decante a elegir una marca y no otra, y ahí entra en juego el diseño. Apple ha estandarizado el cristal y el acero, y se diferencia por ello. Starbucks lo ha hecho con la madera como emblema de sostenibilidad.

3) En lo que se refiere al campo del diseño, ¿usted está más centrado en el gráfico o en el de interiores?

Me decanto por el de interiores, mi especialidad. Trabajo más en pensamiento y hablo de Design Thinking que es el pensamiento aplicado al diseño. Una vía es el Visual Thinking que se utiliza, de forma creativa, en gráficos, productos o interiores. En el TCOE promuevo la transversalidad en el trabajo con agencias publicitarias y creativos dedicados a vender una marca. En esta labor, introduzco el interiorismo a través de elementos como vinilos o la mezcla de las dos dimensiones en la tienda.

4) ¿Qué importancia tienen, para el consumidor, las innovaciones tecnológicas de los comercios, como escaparates interactivos o probadores virtuales?

Las innovaciones tecnológicas han venido para quedarse aunque creo que nos fijamos demasiado en ellas. Las empresas tecnológicas tienen que superarse para dejar al cliente con la boca abierta al verse reflejado en el espejo o cambiarse de ropa sin hacerlo. Pero en interiorismo nos gusta la sensación de la piel: la que sentimos al ponernos unos zapatos o un vestido. Buscamos en internet muchas veces lo que nos gustaría adquirir pero terminamos yendo a la tienda a hacerlo, lo que la convierte en un valor máximo.

5) ¿Es partidario, entonces, de la convivencia entre ambos modelos de tienda?

Sí. A lo mejor veremos experimentos raros que no terminen de gustarnos pero como sucede con las cosas que empiezan. Estamos ahora en el modo prueba-error y unas cosas vendrán muy bien pero no así otras. No se trata de nada de nada de internet ni todo de todo. Hay que mezclar ambos modelos de tienda y saldrán cosas muy positivas. Mientras la tecnología avance, todo negocio también tendrá que hacerlo.

6) ¿Cuál es la tendencia actual en Diseño, como en Visual Design en concreto?

Está muy abierta aunque se está abusando demasiado del vintage, lo retro o lo reciclado con palés y otros materiales que aparentan sostenibilidad. Las tiendas tienen que tener muy claro cuál es su público y hacer cosas agradables para él. Los materiales han evolucionado mucho, ya no son cuatro cosas con las que trabajar, y un ejemplo de esta amplitud de recursos son las impresoras 3D. Éstas están haciendo productos fantásticos para el interiorismo, la decoración y el modelaje de materiales, entre otros usos.

 7) Desde su experiencia en el retail, ¿con qué elementos en el ámbito del Visual Merchandising debe contar todo comercio para basar su identidad?

Todo pasa por hacer un análisis. A mí me gusta hacer pensamiento de diseño, para lo que inventé mi propia herramienta MainThinking. Dota al comercio de las pautas a seguir. Mezclar retazos de varias tiendas o probar diseños de varios interioristas no es la solución. Es necesario trabajar con la persona que dirigirá el proyecto para encontrar lo que diferenciará a la marca, y con el cliente para saber qué busca. Cuando haya cogido un norte, tiene que seguirlo hasta el final en todos los ámbitos. Si la tienda se decanta por el estilo ecológico, los materiales, su colocación y el propio espacio tienen que ir en consonancia para tener credibilidad.

8) ¿Cuál es la importancia que tiene el escaparate para un comercio y cómo debería plantearse?.

Es importante porque nos está lanzando el primer gancho para que quede identificada nuestra marca. La novedad son pequeños escaparates retrasados, con maniquíes, en la entrada de las tiendas. Es una forma de storytelling, de contar una historia que atraiga al viandante y entre. El año pasado en DecorAccion destacaron espacios sin escaparates, algo distinto. Yo invitaría a los negocios cerrados a que compartieran sus cristaleras con los comerciantes que distribuyen sus productos por internet o no tienen dinero para alquilar. Conectarían el mundo online con el offline, se darían a conocer, atraerían compradores y la ciudad sería más bonita.

 9) Precisamente hay tiendas que montan escaparates temáticos coincidiendo con festividades o actividades en los barrios. ¿Qué le aportan a la ciudad?

Fuencarral era un barrio deprimido y hoy nos encanta. Se compone de una calle principal (Fuencarral) donde están las grandes marcas, con tiendas en calles paralelas. La asociación de comerciantes Triball ha colocado un distintivo en todos los escaparates de los comercios del barrio. Verlo en negocios diferentes sugiere un punto de unión entre ellos, algo que gusta a los consumidores. Esta medida, como la de decorar puntualmente los escaparates para la Feria del Libro o las fiestas de La Paloma, aporta un gran valor al comercio al crear una comunión entre la marca y la ciudadanía con que se relaciona.

10) ¿Qué opina de los envoltorios y las bolsas como elementos promocionadores de marca?

Creo que es algo divertido y que, a veces con pequeños mensajes, enganchan a los consumidores. Estoy trabajando en el proyecto Symbol que intenta reciclar personas y cosas para meter en cajas el producto terminado y decirles: “Tú encajas”. Me gusta mucho el packaging alrededor de la papiroflexia y el hacer cosas alrededor porque genera un juego. Yo invitaría a los que fabricáis bolsas a que adjuntarais recortables con los que los consumidores pudieran hacer cajas. En Symbool, precisamente, queremos dotar de una segunda vida al packaging.

11) ¿Cómo ve la importancia creciente que va teniendo el Neuromarketing en los retailers?

Va cobrando más importancia, pese a que siempre ha existido. Por mi experiencia en el RDI Spain, donde trabajamos gente especializada en música, en olores, domótica o en el área de pensamiento, como yo, he aprendido que todos somos diseñadores y creamos cosas fantásticas. Con el Neuromarketing se incide en las personas y en sus rasgos diferenciales. Los expertos en este campo dan pistas y luego cada comercio tiene que adaptarlas a su manera, teniendo en cuenta que la sociedad actual vuelve a ser nómada. Antes nos casábamos o teníamos un trabajo para toda la vida. Ahora tendemos a librarnos de ataduras y los diseñadores debemos ir, también, en esa línea. Todo comercio que se adapte a ese concepto triunfará.