Nuevos tipos de consumidores en el comercio

España, año 1990: Mari Carmen se ha quedado sin café, así que acude al súper más cercano a comprarlo. Año 2017: Mari Carmen necesita de nuevo café y, tras consultar online las ofertas de su marca de siempre, decide probar una nueva y para ello primero lee los comentarios de otros usuarios. Después lo compra desde el móvil, con un código de promoción. Mari Carmen es más que una consumidora: es una mamá digital, omnishopper e infoseeker. Como ves, hoy el consumo ha cambiado y para que estés al día vamos a hablarte sobre los diferentes tipos de consumidores en el pequeño comercio que debes tener en cuenta.

En el ejemplo anterior, hace casi 30 años, era todo bastante más sencillo para los retailers. Las tiendas de barrio de toda la vida enfocaban la venta en su radio de acción local, y podían controlar en mayor o menor medida su reputación gracias a sus clientes de siempre, al boca a boca y a la publicidad que realizaban. Hoy, sin embargo, todo esto ha dado un cambio radical gracias a las nuevas tecnologías, y ahora tenemos absolutamente todo al alcance de la mano gracias a internet y a la revolución del comercio electrónico.

La venta online ya no avanza tímidamente, ahora es uno de los principales canales y día a día evoluciona al mismo tiempo que los consumidores y sus hábitos de consumo. Tanto, que incluso los pure players de siempre, como Amazon o Google, se han lanzado a la abrir comercios físicos, convirtiéndose en tiendas brick & click (podéis leer más sobre este tipo de tiendas en esta entrada de nuestro blog), y todo provocado por los propios consumidores, que continúan buscando en muchos casos una experiencia real tangible más allá de la pantalla.

Todo esto, más el desarrollo del comercio a través del móvil, o mobile commerce, y la omnicanalidad, ha provocado que surjan nuevos tipos de consumidores en el pequeño comercio a los que debemos dirigirnos como minoristas de forma adecuada. Es importante matizar que no hay que confundirlos con los diferentes target: un millenial puede obedecer a diferentes tipos de consumo, y una persona de la generación Z ser corpsumer y omnishopper, por ejemplo.

Clasificación del consumidor del futuro en retail

No existe una segmentación “oficial” de los diferentes tipos de clientes que nos podemos encontrar en el pequeño comercio, ya que obedecen a conductas y comportamientos diferentes y que en muchos casos toman características unos de otros. Sin embargo, a través de encuestas y noticias del sector, sí que se repiten una serie de características que podemos establecer en estos tipos:

1. Mamás digitales: Las consumidoras de este grupo pueden pertenecer a varias generaciones diferentes, desde la Z a la millenial, que es la más atractiva para el comercio, ya que han abrazado la digitalización como una herramienta que les facilita el día a día y el poder compaginar su vida familiar con la laboral. Estamos saliendo, por fin, del esquema típico en el que son las madres las que deciden el ritmo consumista del hogar familiar mientras el padre se hace cargo de su economía. Cada vez más se reparten las tareas al 50% y ambas figuras trabajan, sin embargo todavía son muchas las madres que deben hacer malabares para conciliar, por ello valoran mucho las marcas que comprenden esta necesidad. El 90% de las madres millenial planifican sus compras antes de acudir a la tienda, y una de cada cinco lo hace online, con el fin de ahorrar lo máximo posible en la lista de la compra familiar. Más información sobre las mamás digitales en este artículo de la revista Inforetail y este informe (en inglés) de Marketing Week.

2. Corpsumers: La ecología, la sostenibilidad, la diversidad social o las buenas prácticas laborales son algunos de los valores que muchas marcas se están esforzando en adoptar. No solo porque es necesario e importante, porque no somos cavernícolas, también porque cada vez más consumidores tienen en cuenta este factor a la hora de hacer sus compras: más de una marca se ha visto obligada a retirar un producto o a emitir una disculpa por una decisión comercial equivocada. A estos consumidores se les llama corpsumers. No piensan tanto en el precio de un producto como lo que representa y a quién representa, van más allá de la calidad de lo que compran, buscando artículos responsables social y corporativamente. Como reflejan en Marketing Directo, el 67% de este grupo está dispuesto a pagar más por un producto o servicio, si creen en los valores que transmite la empresa, y, además, para las marcas, también tiene un efecto de marketing positivo, ya que el 89% de los corpsumers comparten las impresiones positivas sobre las marcas con las que se identifican.

3. Prosumers: El término viene de la combinación entre “productor” y “consumidor”, y lo acuñó el escritor americano Alvin Toffler. Las redes sociales y la forma en la que nos relacionamos con las marcas juegan un papel fundamental para este tipo de consumidores, que participan activamente en las actividades patrocinadas por sus productos favoritos y generan conversación sobre ellas. Las compañías lo saben y desarrollan acciones pensadas para dar voz a un consumidor que, a través de las redes sociales, quiere formar parte de estas estrategias. Un caso claro, por ejemplo, lo tenemos en la marca H&M con sus colecciones anuales en colaboración con diseñadores, siempre acompañadas de un hashtag social. También en productos de cocina, que invitan a su consumidor a compartir online sus recetas o experiencias culinarias. Con esto, están fidelizando casi automáticamente al cliente, creando una comunidad activa y que deben cuidar para mantener la reputación de la marca. El marketing de influencers, por ejemplo, busca figuras relevantes para convertirlos en prosumers pagados que “evangelicen” al resto de personas.

4. Infoseeker: Dentro de los tipos de consumidores en el pequeño comercio nos encontramos con los infoseekers, aquellos que se informan antes de realizar sus compras, casi siempre de forma online, con el fin de ahorrar, localizar un producto o servicio, o encontrar alguna oferta en tienda. Más de un tercio de compradores de alimentación forman parte de esta clasificación de consumidores en retail, la mayoría para buscar gangas, ahorrar o simplemente encontrar información sobre qué tiendas tienen las mejores ofertas o información de producto. Estas personas están acostumbradas a elaborar listas de la compra y, en muchos casos, lo hacen directamente desde el móvil, uno de sus grandes aliados. Las tiendas, por ejemplo, con una geolocalización actualizada e información en redes sociales de interés, tienen mucho ganado para estos consumidores, ya que les facilita sus compras. Durante la campaña navideña, de hecho, los infoseekers triunfan en sus compras gracias a que saben cómo localizar el mejor precio, en el mejor lugar, y en el menor tiempo posible, gracias a una planificación exhaustiva.

5. Omnishoppers: Dejamos para el final a uno de los grupos de consumidores que triunfan en el pequeño comercio omnicanal. A este grupo también se les conoce como total consumers, súper consumidores o consumidores superhéroes, y últimamente aparecen día sí, día también los medios especializados. Su característica principal es que son completamente omnicanal, comprando tanto en las tiendas físicas como online. Para sus compras diarias eligen desde el comercio de barrio tradicional hasta las grandes superficies, y, como los infoseekers, se informan antes sobre precios u ofertas y consultan los comentarios online. Según el diario Expansión, seis de cada diez españoles son ya superconsumidores y no diferencian entre unos canales u otros a la hora de consumir. No todos los compradores actuales son omnishoppers, sin embargo todos lo serán de aquí a unos años, y es por ello que las marcas están dedicándole tantos esfuerzos a la digitalización, así que, si eres un retailer y tienes un negocio, ya sabes lo que tienes que hacer.

Esperamos que esta clasificación con los diferentes tipos de consumidores del pequeño comercio os sirva de utilidad para canalizar vuestros esfuerzos de ventas, ya que son aplicables a todo tipo de comercios, grandes y pequeños. Lo importante, como siempre es escuchar a los clientes para ofrecer la mejor experiencia, y si ellos cambian, también hacerlo nosotros para ser exactamente lo que ellos buscan. Podéis comenzar evaluando a los consumidores que ya son fieles a vosotros, ¿cómo compran? ¿Qué buscan? ¿Os recomiendan? Todo ello os ayudará sin duda a adaptar vuestro modelo de futuro, porque ¡el futuro ha llegado al retail!