Ser rentables como retailers, a largo plazo, solo es posible si sabemos cómo adaptar la tienda tradicional al futuro. Ya hemos leído suficientes noticias sobre comercios tradicionales de barrio que se encuentran en declive precisamente por quedarse atrás ante un tipo de consumidor que, claramente, ha cambiado su forma de comprar. Nuevos usos y costumbres en el consumo demandan nuevas prácticas comerciales.
Que conste que la solución no es cambiar radicalmente el tipo de tienda, eh. Lo que hace falta es lograr ese equilibrio. Porque un comercio de barrio, de toda la vida, puede sobrevivir sin perder la esencia y el encanto que lo hacen especial. Se trata de combinar lo mejor del futuro con lo mejor del pasado y, sobre todo, responder ante las necesidades de la sociedad actual.
Porque si queremos saber cómo adaptar la tienda tradicional al futuro del comercio, lo primero que tenemos que hacer es mirar a sus protagonistas. ¿Cómo son los clientes del futuro? ¿Qué y cómo compran hoy los consumidores? La respuesta a estas cuestiones es la que configura el retail que está por venir, las últimas innovaciones y la última tecnología en tiendas.
La digitalización responde a las necesidades de la sociedad. Hemos ido creando aplicaciones, programas y utilidades conectadas que nos ayudan ya prácticamente a todo: desde levantar las persianas con los primeros rayos del sol a botones para comprar jabón antes de que se nos acabe.
Los smartphones se han convertido también en algo más que aparatos para hacer llamadas, eso casi es lo de menos. Ahora son las llaves de casa, nuestra cartera y el centro de operaciones del comercio no solo online, también offline. Porque el móvil es clave a la hora de adaptar la tienda tradicional al entorno omnicanal:
1. Búsquedas por voz: los asistentes de voz están comenzando a vivir una época dorada. Las tiendas que sepan incorporar en su estrategia de marketing online este tipo de asistentes, que ofrecen resultados de búsqueda a preguntas formuladas de forma concreta, jugarán con ventaja. Ya no buscamos “tiendas de marcos de fotos” sino que le preguntaríamos al asistente: “dónde puedo enmarcar la foto que me hice ayer?”.
2. Webrooming: antes, un sábado por la mañana, para ir de compras o “de escaparates” como se solía decir, teníamos que levantarnos literalmente de la cama. Hoy ni siquiera hace falta porque podemos hacer una primera revisión desde el móvil para así, una vez en la tienda, ir a tiro hecho, sabiendo lo que buscamos, su precio, e incluso disponibilidad. Por eso, para el pequeño comercio, aunque no es indispensable tener un ecommerce, si es necesario un catálogo online o un escaparate web para el cliente.
3. Notificaciones y listas de deseos: las tiendas online están preparadas para notificar a sus clientes a través del móvil o el email sobre aquellos artículos que ha marcado como preferidos, para informarle de que están descontados o han llegado al local físico en la talla que espera.
4. Reviews online: los clientes quieren ser escuchados y están ansiosos de expresarse en la web. Por eso aquellas tiendas que tengan una forma de comunicación en red, ya sea en su propia página web o a través de las redes sociales, tendrán mucho ganado para aquellos clientes que necesiten comunicarse con ella. No hay nada peor que un consumidor con dudas y atado de pies y manos por no poder resolverlas.
5. Comparadores de precios: los comparadores son una de las mayores utilidades de internet y los consumidores no tienen inconveniente en acudir a ellos incluso desde la propia tienda para ver si pueden acceder a su producto deseado a un menor precio. Si tu tienda conoce su competencia y tiene un criterio específico de precios, y actúa en consecuencia, podrá adelantarse a ese consumidor que busca la oferta más económica.
6. Promociones online: los cupones de fidelización y las promociones específicas de internet y redes sociales son un gran gancho para atraer clientes a las tiendas físicas. Es una gran herramienta de fidelización y puede convertirse en la salvación de aquellos retailers sin ecommerce pero con una web o redes sociales. Amplía la audiencia del público y genera engagement on y off.
Estar preparado para los consumidores y el comercio que viene no es solamente tener presencia online. Hay una parte muy importante que tiene que ver con la propia naturaleza de un comercio. ¿Cuál es tu área de actividad? ¿Qué tipo de productos comercializas? Imagínate que tienes una tienda de gafas y de la noche a la mañana inventan un aerosol farmacéutico que cura la miopía en solo 24h, sin efectos secundarios y a un precio de risa. ¡El negocio de las gafas se iría a pique! Por eso, para estas tiendas, sería fundamental el saber adaptarse a ese futuro.
A esta adaptabilidad del pasado al futuro, y presente, se refirieron durante el pasado congreso Retail Forum 2018. Los expertos coincidían en que el futuro de las compañías de retail también pasa por cambiar su historia, su legado, y hacerlo “moderno. Pusieron el ejemplo de marcas como Kodak, o Toys ‘R’ Us, cuyas estrategias aún no son factibles. Ambas compañías podrían haber preservado su legado si hubiesen realizado un análisis adecuado de su situación para identificar cómo adaptar su tienda tradicional al futuro del que hablamos.
Podemos poner el ejemplo de una marca que está intentándolo de forma más o menos acertada, pero que se ha preocupado de sobrevivir en la era omnicanal sin perder su esencia de marca: Nokia. La marca finlandesa continúa produciendo móviles, su producto “estrella”, sin embargo no solo ha diversificado su negocio con la compra de la marca Withings, expertos en Internet of Things y dispositivos de salud conectada. También ha sabido reeditar modelos emblemáticos de la era pre-iPhone como el 3310 reivindicando ese gusto por lo retro y vuelta a los orígenes.
Siguiendo este ejemplo y para resumir unos sencillos pasos que nos ayuden a saber cómo adaptar la tienda tradicional al futuro:
1. Renovarse o morir: el refrán nunca había tenido tanto sentido. Lo primero que hay que tener claro como retailer tradicional es el deseo de sobrevivir y de ser capaz del cambio. Una tienda especializada en el duplicado de llaves o se da cuenta de que debe formarse en nuevos sistemas de seguridad del hogar conectado o, dentro de unos años, perderá esa parte del mercado.
2. Adaptar el branding: el quid de la cuestión está en permanecer y cambiar pero sin perder la esencia. Kodak, por ejemplo, si que recuperó su logo tradicional hace unos años, en un intento por reivindicar su nivel de experiencia en su sector, a pesar de que, como decimos, no termina de encontrar su lugar.
3. Apostar por lo que funciona: cuando algo funciona no hace falta cambiarlo, pero a veces un lavado de cara no viene mal. Por ejemplo, Nintendo también es otra marca que además de innovar con productos adaptados para los nuevos consumidores, ha reeditado sus clásicos, como la consola NES classic, que se agotó a los pocos días de su lanzamiento.
4. Incorporar la omnicanalidad: no nos cansamos de decirlo, y se puede hacer de muchas formas, desde apostar por integrar servicios online en el comercio a crear una aplicación o un ecommerce que se complemente con la tienda física.
Estas son solo algunas ideas y ejemplos que pueden ayudarte, si eres un retailer tradicional, a adaptar tu comercio al futuro para conquistar a todo un nuevo mundo de consumidores que, estamos seguros, disfrutarán descubriendo los placeres de las tiendas físicas tanto como los del ecommerce.