El mundo del retail avanza a pasos agigantados, no solo por la tecnología y otros conceptos como la omnicanalidad (que ha dejado de ser una novedad para convertirse en norma) o el big data, sino también gracias a nuevos modelos de negocio orientados a crear experiencias de cliente diferentes y exitosas. Es el caso de las tiendas itinerantes, un modelo de concept store que supone un paso más allá de las ya tradicionales pop up, que tanto se popularizaron el año pasado.
Los modelos itinerantes o móviles de retail son una evolución de las mencionadas pop up stores, y se caracterizan, además de por existir durante un periodo limitado de tiempo, por viajar de un lugar a otro para llevar la marca por diferentes puntos de la geografía, y así dar a conocer el producto a más gente. Es una de las acciones de marketing más efectivas, mucho mejor que un catálogo o una campaña de mailing, ya que trasladamos un pedacito de nuestra tienda a rincones a los que de otra manera no podría llegar o en los que no está presente.
Aunque este tipo de comercio se ha popularizado en los últimos años, si lo pensamos bien la idea no es tan nueva. ¿O es que nadie se acuerda de los carritos y los camiones de helados que se paseaban por los pueblos? Vale, sí, es más típico americano, pero en España tenemos los kioscos de los helados, los puestos ambulantes de castañas en invierno e incluso los míticos mercadillos callejeros: todos son tiendas temporales y que van de un lugar a otro.
La marca Comme des Garçons fue la que popularizó el modelo de tiendas itinerantes, revolucionando el retail al mismo tiempo, al instalar, a principios de la década del 2000, una de sus tiendas en un garaje semiabandonado en uno de los barrios de Nueva York que empezaban a gentrificarse y ponerse de moda. ¿Qué conseguían con esto? Principalmente darse a conocer, formar parte de la renovación de una nueva zona urbana, lanzar sus últimas novedades y ofrecer una experiencia exclusiva y personalizada a todo aquel que visitase su local.
Porque uno de los requisitos que debe tener toda tienda efímera es el tener un espacio limitado y no excesivamente grande. En la tienda se tiene que enseñar el producto cómodamente sin olvidarnos de que luego habrá que desplazarse. Por eso la gran mayoría tienen forma de cubo o incluso, obviamente, se utilizan y customizan camiones.
Además de Comme des Garçons, que lleva a diferentes ciudades la tienda Play Box, hace muy poquito la marca de calzado Birckenstock presentó en Berlín The Box, un espacio retail móvil con un diseño espectacular pensado para mostrar sus últimas novedades y sobre todo colecciones exclusivas. La tienda refleja bien los principios de la marca, incluyendo el corcho, uno de sus materiales más icónicos, en una estructura que deja pasar la luz, a dos alturas y con terraza.
Otros ejemplos de marcas de moda los encontramos en potentes firmas como Nike o Adidas, con sus originales espacios con forma de caja de zapatos. Ellos cuentan con grandes presupuestos, pero realmente no hace falta un enorme presupuesto para crear una tienda itinerante. En España la agencia Popup Store Spain es pionera y se ha especializado en el diseño de comercios efímeros y entienden como nadie la necesidad de los emprendedores de llevar sus productos a más gente de una forma exclusiva y especial. Ellos han colaborado con Dr. Martens, con Nike y con TOMS, y crean experiencias a medida tanto para marcas consolidadas como para jóvenes diseñadores y tiendas online.
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Este tipo de tiendas tienen además otras virtudes a tener muy en cuenta:
Últimamente ofrecer una experiencia de compra personalizada es fundamental para fidelizar a nuestros clientes. Con las pop up stores no esperamos a que ellos busquen y se desplacen a nuestro local para ver y probar los productos de nuestra marca, sino que somos nosotros los que acudimos a su encuentro con artículos o promociones hechas a medida.
No solo podemos lanzar novedades, este modelo de retail también nos permite deshacernos de colecciones o productos antiguos con rebajas u ofertas solo disponibles en el comercio temporal.
Ayudándonos de las redes sociales creamos una historia en torno a nuestro comercio, informando al cliente de lo que va a suceder y que será durante un tiempo limitado. Gracias a esto potenciamos el engagement con nuestros productos y creamos conversación sobre nosotros.
Es mucho más barato alquilar un espacio durante un tiempo que tener un local fijo permanente. Si, por ejemplo, somos una tienda exclusivamente online es la manera perfecta de crear una tienda física sin tener que hacer frente a unos costes de alquiler fijos.
Si tenemos un restaurante y queremos probar platos nuevos, o recetas en las que estemos trabajando, podemos lanzarlas y probarlas en la tienda itinerante para ver cómo funcionan y si después merece la pena incorporarlas a nuestra colección.
La tienda Federica & Co. Es un gran ejemplo de cómo un espacio multimarca temporal terminó convirtiéndose en algo fijo tras ver la gran acogida que tenía su planteamiento entre los vecinos del madrileño barrio de Salamanca. Hoy es un retail reconocido y de calidad que continúa ofreciendo novedades en moda y complementos en el patio interior de un edificio de viviendas.
El fabricante de coches Tesla también se apuntó al modelo de retail itinerante este año, con la instalación en Oporto (Portugal) de una tienda efímera que más tarde llevarían por otras ciudades, a la espera de establecer sus locales físicos permanentes en la Península.
Como veis, el retail avanza y evoluciona con ideas que podemos poner en práctica casi en cualquier sitio. ¿Te quieres ir de vacaciones pero necesitas sacar adelante tu negocio? Prueba a desplazar tu tienda a otro lugar, habla con los locales de la zona y alíate con ellos para utilizar su espacio creando zonas de venta conjunta de la que os podáis beneficiar ambos durante un tiempo limitado. Porque si el retail se mueve, también puede hacerlo tu negocio.
[…] sus productos, con una fecha de inicio y otra de fin. Además de otras características, que podéis leer aquí, las pop-up stores tienen en común con las flagship stores en que ofrecen una experiencia […]